Сотрудники «КВС» создали более 1 тыс. материалов и набрали 20 млн просмотров

Идея появилась после анализа того, как меняется потребление медиа. Коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева рассказала, что молодая аудитория почти целиком перебралась в соцсети и мессенджеры. Рекламе она доверяет всё меньше, зато охотнее слушает знакомых, коллег и экспертов, за которыми следит каждый день. К тому же растёт интерес к личному бренду, собственному контенту и новым digital-инструментам. Эти тенденции в компании и решили собрать в одном проекте.

Покупатель стал моложе и требовательнее

По словам Альшаевой, основу аудитории теперь составляют люди 27–37 лет. Интернет и ИИ позволяют им быстро находить и сравнивать информацию, поэтому на сделку они приходят уже подготовленными. Клиент успевает изучить отзывы, сопоставить проекты, оценить инфраструктуру, репутацию застройщика и качество сервиса.

Конкуренция на рынке очень высокая, и спорят застройщики уже не только характеристиками жилого комплекса. На первый план выходят доверие к бренду, открытость и умение вести живой диалог. Покупатель хочет понимать, кто стоит за проектом, как строят дома, кто работает в компании и что говорят жители с партнёрами.

Кроме того, на первичном рынке Петербурга и Ленинградской области, по оценке Альшаевой, практически нет недобросовестных застройщиков. Все работают по проектному финансированию и со счетами эскроу, соблюдают закон и сроки. Когда формальные условия одинаковы, весомым преимуществом становятся репутация и лояльность.

Как устроена программа

В «КВС» исходят из простой мысли: чем больше у человека естественных точек контакта с брендом, тем вероятнее, что клиент или партнёр выберет именно эту компанию. Поэтому «Амбассадор» задуман как долгосрочная стратегия для тех, кто искренне связан с «КВС». Сначала в нём участвовали сотрудники, затем агентское сообщество, и вот приходит очередь жителей. В итоге получается экосистема амбассадоров, где каждый делится опытом и получает дополнительные возможности для развития.

Первый этап: сотрудники

Здесь не делали ставку на отдел продаж. Компании было принципиально показать людей, которых обычно не видно, хотя именно они создают конечный продукт. К программе присоединились специалисты строительного блока, производственных служб, управляющей компании, бэк-офиса и других направлений, причём не только молодые, но и очень опытные. Для многих это был первый публичный рассказ о своей профессии. Работа инженера, технадзора, строителя оказалась интересна аудитории и позволила «оживить» стройку.

У программы было две цели: повысить узнаваемость бренда в цифровой среде и дать сотрудникам финансовую мотивацию за лиды. Участники сделали более 1 тыс. единиц авторского контента, который суммарно собрал около 20 млн просмотров. Результаты, по словам Альшаевой, превзошли ожидания. Люди и после окончания проекта продолжают говорить о компании, рекомендуют её знакомым и приводят новых клиентов.

Есть и HR-эффект: проект сплотил коллектив, усилил внутренние коммуникации и повысил престиж строительных профессий.

Второй этап: агенты

Когда формат себя оправдал, его решили перенести на партнёров. Аудитория риелторов заметно отличается от внутренней команды, поэтому обучение существенно переделали. Сотрудники осваивали азы контента и личного бренда, а для агентов акцент сместили на лидогенерацию, работу с возражениями, экспертный контент, соцсети и глубокое знание проектов.

Интерес оказался высоким: в программе участвовали 463 агентства недвижимости и почти 800 специалистов. Контент марафона набрал свыше 6 млн просмотров, а клиентских обращений стало больше.

По мнению Альшаевой, без личного бренда в продажах недвижимости сегодня делать нечего. Доверие к риелтору переходит на застройщика и превращается в сделки. Большинству покупателей новостройки сначала нужно продать прежнее жильё, и эту цепочку сопровождает агент. Некоторые девелоперы доводят долю агентского канала до 80%, считая удержание розничного клиента слишком дорогим. В «КВС» держат баланс: на сделки с риелторами приходится 40%.

В жилых комплексах «КВС» живёт около 75 тыс. человек. Они каждый день пользуются созданной средой, знают её плюсы и могут рассказать о ней. «Неуправляемого контента» Альшаева не опасается. Стопроцентной удовлетворённости всех жителей в управлении комплексами добиться нельзя, но честная обратная связь помогает быстрее улучшать продукт и сервис.

От участников ждут не рекламных историй, а реального опыта жизни в кварталах. Именно он, по словам Альшаевой, лучше всего подталкивает к повторным семейным покупкам, например квартир по соседству для родителей или детей.

Индекс лояльности NPS в компании замеряют на всех этапах: при продаже, после получения ключей и в работе управляющей компании. Динамика показывает, что на лояльность влияет множество факторов, а удовлетворённость напрямую превращается в повторные и реферальные продажи.

Ещё один тренд, который отмечает Альшаева, — возвращение культуры добрососедства. Раньше люди тянулись к закрытости и индивидуализации, а теперь снова хотят чувствовать себя частью сообщества, знать соседей и жить рядом с теми, у кого схожие интересы. Особенно это видно в проектах комплексного освоения территорий: новый район меняет привычные маршруты, инфраструктуру и круг общения. Поэтому инфраструктура добрососедства при вводе первых очередей работает как стабилизатор. Позже, когда район обрастает коммерческими сервисами, нагрузка на соседские центры снижается, но на старте это жизненно важный инструмент управления лояльностью.

Третий марафон для жителей запустят с 1 сентября.